Місяць реклами позаду, бюджет 40 000 грн. витрачено, а на пошту прийшла таблиця на три рядки: покази, кліки, CTR. Знайомо? За таким документом неможливо зрозуміти головне. Чи принесла реклама заявки? Скільки коштував кожен клієнт?
Хороший звіт з Google Ads відповідає на просте запитання власника бізнесу: куди пішли гроші і що вони дали. Решта — деталі, хай і важливі. До підписання договору уточніть у підрядника формат звітності, а краще попросіть приклад (знеособлений, звісно). Корисно заздалегідь розуміти етапи роботи з рекламним акаунтом. Наприклад, агентство контекстної реклами ADWService описує на своєму сайті алгоритм налаштування та ведення кампаній — за таким описом простіше збагнути, які дії та результати логічно чекати у звіті.
Як часто підрядник має надсилати звіт?
Єдиного стандарту немає, але є здорова логіка. Перші 1–2 місяці після запуску кампанії «навчаються»: алгоритми Google збирають дані, спеціаліст відсікає сміттєві запити, править ставки. Змін багато, стежити за ними краще частіше.
Оптимальна схема приблизно така:
- щотижня — коротка зведення: витрата, кількість заявок, ціна заявки, зміни за тиждень;
- щомісяця — повноцінний звіт із динамікою, висновками та планом;
- раз на квартал — стратегічний розбір: які напрями масштабувати, від чого відмовитися.
Паралельно попросіть гостьовий доступ до акаунта Google Ads і Google Analytics 4. Звіт — інтерпретація даних, а доступ дозволяє в будь-який момент перевірити цифри самому. Нормальний підрядник дає доступ без запитань.
Які показники обов’язкові у звіті з Google Ads?
Метрики зручно розділити на три групи. Перша показує, чи бачать рекламу і чи клікають. Друга — чи приносить реклама гроші. Третя — де вона працює, а де бюджет іде даремно.
Охоплення і трафік
Базовий набір для повного звіту:
- Покази — скільки разів оголошення з’явилися на екрані.
- Кліки і CTR. Для пошукових кампаній орієнтир — CTR від 3–5%, хоча в конкурентних нішах цифри бувають нижчими.
- Середня ціна кліку (CPC). Сильно залежить від ніші: у юридичних послугах клік може коштувати 40–60 грн., у продажу чохлів для телефонів — 3–5 грн.
- Частка отриманих показів (Impression Share). Показник 40% означає: у 60% випадків потенційний клієнт бачив рекламу конкурентів, а не Вашу.
Окремо ці цифри мало про що говорять. 5 000 кліків при нулі замовлень — не успіх, а дорогий трафік.
Конверсії та вартість клієнта
Тут починається найцікавіше. У звіті мають бути:
- Кількість конверсій із розшифровкою за типами — дзвінки, заявки з форми, повідомлення в месенджери, покупки.
- Коефіцієнт конверсії — частка кліків, що перетворилися на заявку.
- Ціна конверсії (CPA).
- Цінність конверсій і ROAS — для інтернет-магазинів із налаштованою електронною торгівлею.
Припустімо, магазин кавомашин вклав у рекламу 30 000 грн. і отримав 60 замовлень. Ціна замовлення — 500 грн. За середнього чека 9 000 грн. і маржі 20% кожне замовлення приносить близько 1 800 грн. — реклама окупається із запасом. А за маржі 5% (450 грн. з продажу) магазин втрачає гроші на кожному замовленні, хоча у звіті все виглядає бадьоро. Тому хороший підрядник запитує про маржу на старті й рахує ефективність не в кліках, а в прибутку.
Порада: уточніть, що підрядник вважає конверсією. Іноді туди потрапляють перегляд сторінки «Контакти» або клік по номеру телефону без реального дзвінка — звіт виглядає красиво, а справжніх заявок у рази менше.
Розбивка за кампаніями, пристроями та регіонами
Загальні цифри по акаунту усереднюють усе підряд. Одна кампанія приносить заявки по 200 грн., інша — по 1 500 грн., а в сумі виходять «нормальні» 600 грн. Попросіть розбивку:
- за кампаніями та групами оголошень;
- за пристроями — мобільні, комп’ютери, планшети;
- за регіонами (особливо під час роботи в кількох областях);
- за днями тижня і часом доби.
Приклад: стоматологічна клініка в Києві отримувала нічні кліки по 15–18 грн. — і жодного запису з 23:00 до 7:00. Покази вночі вимкнули, економія склала близько 4 000 грн. на місяць. Без погодинної розбивки діру ніхто б не помітив.
Що має бути у звіті, крім цифр?
Таблиця з метриками — лише половина звіту. Друга половина — коментарі спеціаліста. Без них замовник сам гадає, чому ціна заявки виросла на 30%, і найчастіше помиляється у висновках.
Мінімальний набір текстової частини:
- Список виконаних робіт за період — конкретно і з датами. Не «проведено оптимізацію», а «додано 48 мінус-слів, вимкнено 3 неефективних оголошення, стратегію ставок змінено на “Максимум конверсій”».
- Аналіз пошукових запитів. За якими фразами реально показувалася реклама? Тут видно, чи не витікають гроші на «безкоштовно», «своїми руками» або «вакансії».
- Результати тестів — оголошень, посадкових сторінок, стратегій ставок.
- Висновки: що спрацювало, що ні і чому.
- План на наступний період із прогнозом щодо бюджету та заявок.
Окремий момент — порівняння з минулими періодами. Цифра «CPA — 420 грн.» без контексту нічого не означає. Це добре чи погано? А поруч із позначкою «минулого місяця було 510 грн.» картина одразу зрозуміла. Для сезонного бізнесу (кондиціонери, новорічні товари, туризм) порівнюйте і з аналогічним місяцем минулого року — інакше липневе зростання продажів кондиціонерів легко видати за заслугу спеціаліста.
Формат звіту — справа смаку. Багато агентств збирають дашборди в Looker Studio: дані оновлюються автоматично і доступні в будь-який момент. Зручно, але живі коментарі спеціаліста дашборд не замінить.
Тривожні сигнали: коли звіт приховує проблеми
Буває: формально звіт є, а користі нуль. Насторожитися варто, якщо:
- підрядник під різними приводами не дає доступ до рекламного акаунта;
- у звіті лише покази, кліки і CTR — про заявки та продажі жодного слова;
- з місяця в місяць повторюються ті самі формулювання, змінюються лише цифри;
- витрата у звіті не збігається із сумою списань у Google Ads;
- різкі стрибки показників ніяк не пояснюються.
Найчастіший випадок — розбіжність між «конверсіями» у звіті та реальними продажами. Власниця квіткового магазину в Одесі показувала звіт на 180 конверсій за місяць. У CRM за той самий період — 34 замовлення з реклами. З’ясувалося: конверсією вважався будь-який клік по кнопці месенджера, навіть без повідомлення.
Перевірити нескладно. Раз на місяць вивантажте з CRM замовлення з міткою utm_source=google і порівняйте їхню кількість зі звітом. Розбіжність у 10–15% нормальна — частина клієнтів дзвонить з іншого пристрою або повторно заходить напряму. А різниця в рази — привід для серйозної розмови з підрядником.
